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“東方不敗”非常秦全躍
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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1991年地板磚大戰(zhàn)；1992年礦泉壺大戰(zhàn)；1993年河北醬油大戰(zhàn)；1995年花粉大戰(zhàn)；2000年北京涂料大戰(zhàn)；2001年空調(diào)大戰(zhàn)。被香港《商界風(fēng)云》雜志稱為2000年中國十大營銷策劃人的“實(shí)戰(zhàn)殺手”秦全躍，他的思維方式和常人究竟有什么不同。
幾年前，河北一家葡萄酒廠和河南一家葡萄酒廠因“長城”商標(biāo)歸屬權(quán)問題打的難解難分，成為當(dāng)時(shí)各大新聞媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，最后以河北那家葡萄酒廠勝利而告終。河南這家葡萄酒廠一覺醒來，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)痛失“長城”，痛定思痛之后，決定在全國范圍征集新商標(biāo)，一時(shí)間全國的新聞媒體和老百姓都在關(guān)心河南這家葡萄酒廠的新商標(biāo)到底是什么？
秦全躍從中央電視臺(tái)“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”的特別報(bào)道看到了這則消息，頓生靈感，立刻奔赴河南這家葡萄酒廠。對(duì)當(dāng)時(shí)的何廠長說：長城雖然堅(jiān)固，但有人能將它摧毀。廠長不解其意，他接著說：“孟姜女”。何廠長一拍大腿說：好！不但孟姜女，范喜良也注冊(cè)。一是它可以借新聞熱點(diǎn)的東風(fēng)，借題發(fā)揮，大大縮短新品牌的市場(chǎng)接受過程，從而起到廣告宣傳起不到的作用；二是容易讓人們產(chǎn)生聯(lián)想，從“孟姜女”一下子就會(huì)聯(lián)想到“長城”，很容易知道此“孟姜女”就是彼痛失的“長城”，是在原有的基礎(chǔ)上繼續(xù)前進(jìn)而不是從頭開始，在很大程度上的無形資產(chǎn)可以失而復(fù)得，甚至可以因禍得福；三是可以激勵(lì)企業(yè)職工不忘痛失“長城”之訓(xùn)，同心同德去“哭”“長城”，產(chǎn)生哀兵必勝效應(yīng)；四即使“孟姜女”哭不到“長城”，也可以與長城并駕齊驅(qū)；此外，人們想知道“孟姜女”究竟能不能哭到“長城”，這會(huì)對(duì)兩家葡萄酒廠都有好處。 2000年10月10日上午，在北京三里河中國建筑文化中心展覽館門前，北京富亞裝飾材料開發(fā)公司正在進(jìn)行“真貓真狗喝涂料，家裝安全動(dòng)真格”的宣傳活動(dòng)。由于動(dòng)物保護(hù)組織的直接干預(yù)，現(xiàn)場(chǎng)上真貓真狗走運(yùn)，總經(jīng)理蔣和平卻無奈替貓狗喝了涂料。至此，富亞公司的熱線電話不斷，到富亞涂料專賣店購買涂料的人瘋長，來自全國各地的定貨單也紛至沓來。然而，就在大家紛紛評(píng)說富亞老總喝涂料值的時(shí)候，卻傳來這次活動(dòng)的策劃人秦全躍同富亞公司解除合同的消息。到底是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益問題，還是又一輪新聞炒作?與深圳華美龍防偽網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)有限公司董事局主席宋渤海先生一道帶著滿腹姑疑，記者日前在北京采訪了秦全躍。我們讓秦全躍打開心扉，一步步走進(jìn)他的內(nèi)心世界。讓大家了解一個(gè)真實(shí)的秦全躍。
唐朝：如果現(xiàn)場(chǎng)沒有動(dòng)物保護(hù)組織的干預(yù)，真貓真狗真會(huì)喝涂料嗎？
秦全躍：為了避免貓狗不喝，我們對(duì)貓狗進(jìn)行了訓(xùn)練。萬一他們要是不喝，我們會(huì)讓人喝，如果人也不喝那不就毀了嗎?可我始終認(rèn)為只要人一喝就贏了。而企業(yè)始終認(rèn)為只要人一喝企業(yè)就毀了�，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的第二天，企業(yè)找到我們說：我們完了，我們算毀了。并且對(duì)多家媒體進(jìn)行指責(zé)。但我知道形式大好�，F(xiàn)在我們已經(jīng)解除了合同。
宋渤海：秦先生能客觀地告訴我們富亞公司和你解除合同的真正原因嗎？
秦全躍：我不愿意看到這樣一個(gè)驚人的創(chuàng)意沒有后續(xù)結(jié)果，企業(yè)在形勢(shì)一片大好的情況下不花一分錢打廣告。因?yàn)楹韧苛系氖潞芏啾本┤硕贾�，但是喝的是什么涂料，只有其中一部分人知道，企業(yè)應(yīng)該趁勢(shì)把富亞品牌通過廣告推出來。11月14日企業(yè)還在《北京晚報(bào)》上說：酒香不怕巷子深。這么多年了，還不是通過喝涂料才解決了酒香不怕巷子深嗎？說明你通過新聞傳播才能贏！你為什么不去打廣告，并且還找到我希望再搞一個(gè)這樣的創(chuàng)意，再炒作一把。我堅(jiān)持必須打廣告，而且投入還不能少，盡管季節(jié)不對(duì)。我認(rèn)為我們這次的合作，只是一個(gè)好的開端，企業(yè)不去做廣告，認(rèn)為他和我們合作已經(jīng)嘗到甜頭了�？傁胙刂@條路走，這樣就把企業(yè)毀了。分手時(shí)，我和企業(yè)說了這樣一句話：以后你們和別人合作都不可能成功。喝涂料打開市場(chǎng)的同時(shí)也吃了一個(gè)苦果，通過喝涂料產(chǎn)品好賣了，也正是因?yàn)楹韧苛线@件事，他老想著這件事，而不去做廣告。由此他就有了投機(jī)思想，總認(rèn)為世界有機(jī)可投，老有四兩拔千金的事，而忘記了這只是一個(gè)開端，以后還要靠廣告去宣傳。給他們吃這個(gè)苦果的不是我，因?yàn)楫?dāng)時(shí)有言在先，如果市場(chǎng)一好馬上做廣告。當(dāng)時(shí)我想到會(huì)好，但是沒有想到會(huì)這么好。所有批評(píng)意見其實(shí)都是幫了市場(chǎng)的忙。我們只能掙企業(yè)成功的錢，我不會(huì)掙企業(yè)失敗的錢。人們對(duì)策劃人的指責(zé)過于不講理，認(rèn)為就是一個(gè)點(diǎn)子，所以我只能撤出。因?yàn)槲壹皶r(shí)撤出，就躲避了后來者對(duì)我不該議論的悲哀。
唐朝：現(xiàn)在回過頭來看，你對(duì)這個(gè)策劃滿意嗎？
秦全躍：怎么說呢，我既振奮又悲哀。振奮的是有這樣一個(gè)好創(chuàng)意，給企業(yè)找到一個(gè)飛速發(fā)展的機(jī)會(huì)；悲哀的是企業(yè)不肯長遠(yuǎn)設(shè)想去馬上做廣告，招聘人才，成立一個(gè)銷售部門。 宋渤海：通過這次策劃，你認(rèn)為那些經(jīng)驗(yàn)可以吸��？
秦全躍：在考慮合作伙伴的時(shí)候，我會(huì)更慎重一些。真正的企業(yè)家應(yīng)該考慮的很長遠(yuǎn)，不會(huì)小家子氣。
唐朝：“點(diǎn)子大王”何陽因涉嫌詐騙罪被寧夏警方拘捕，有報(bào)道說，何陽入獄標(biāo)志著“點(diǎn)子”時(shí)代從此結(jié)束。作為國內(nèi)資深策劃人能客觀地談一下點(diǎn)子的作用嗎？
秦全躍：諸葛亮一個(gè)“空城計(jì)”點(diǎn)子嚇退司馬懿十萬大軍；孫臏一個(gè)裝瘋賣傻的“點(diǎn)子”使其死里逃生。中國有句老話：尺有所短，寸有所長。圣人、賢人皆是如此，又何況小小的策劃人呢。“點(diǎn)子”不是騙子，也不可同日而語。騙子是打著“點(diǎn)子”的名義去做騙子，那么又會(huì)不會(huì)有人打著批判“點(diǎn)子”否定“點(diǎn)子”的名義去做騙子呢？值得警惕!!!
唐朝：有一個(gè)你服務(wù)過的客戶對(duì)我這樣說：秦全躍的腦袋的就是一個(gè)創(chuàng)意倉庫，什么時(shí)候需要“輕輕一點(diǎn)觸，創(chuàng)意閃電出”。你能告訴我們這些聯(lián)想無限、激情四射的創(chuàng)意是怎么產(chǎn)生的？怎樣才能不斷創(chuàng)新？
秦全躍：1、要保持平常人心態(tài)；2、要善于利用當(dāng)前熱點(diǎn)新聞事件；3、要學(xué)會(huì)將各種資源整合；4、學(xué)會(huì)跳躍性思維和逆向型思維；5、學(xué)會(huì)觀察消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心態(tài)；6、時(shí)刻牢記團(tuán)隊(duì)的力量；7、不斷學(xué)習(xí)新思想、新技術(shù)；8、學(xué)會(huì)做人，再做策劃人；9、把策劃當(dāng)作藝術(shù)去做；10、千萬別為了錢，去做明知道不可能成功的事。
宋渤海：我在各種媒體上從來都沒有看到過你們公司的廣告，你能告訴我們，你的業(yè)務(wù)來源渠道嗎？
秦全躍：的確我們公司到目前還沒有做過硬廣告，我們的業(yè)務(wù)來源主要靠了解我們的客戶的口碑宣傳。
唐朝：去年我參加“首屆中國策劃博覽會(huì)”采訪的時(shí)候，一直沒有看到你的身影，事后在《北京青年》周刊上看到一篇采訪你的文章言詞非常尖刻辛辣，讓策劃博覽會(huì)組織者非常尷尬；讓策劃人對(duì)你非常有意見；讓企業(yè)家覺得你很另類很怪異；讓老百姓覺得很解氣。你能告訴我們企業(yè)在找策劃人的過程中怎樣才能避免上當(dāng)受騙？
秦全躍：我沒有必要參加一些毫無意義的活動(dòng)，有點(diǎn)時(shí)間我還不如喝涂料呢。企業(yè)要想找到真正能為他解決問題的策劃人，你只要私下請(qǐng)他服務(wù)過的客戶吃頓飯，聊一聊，就什么都明白了。
宋渤海：你能告訴我們?cè)谀阕鞑邉澣说倪^程中，你認(rèn)為最遺憾的事是什么？
秦全躍：我認(rèn)為最遺憾的事是“孟姜女”的策劃，沒有被廠家采納。
唐朝：你能實(shí)事求是地描述一下和你合作過的幾位老總嗎？
秦全躍：老百姓企業(yè)家張林（珍極醬油老總）；敦厚長者張志堅(jiān)（北京建筑鎖廠老總）；“男兒有淚不輕彈，只是未到品牌處”多情漢子任堯森（森寶空調(diào)老總）；反彈琵琶郭建明（夕陽情化妝品老總）；商界黑馬祝維沙（裕興電腦老總）。
唐朝：現(xiàn)在許多企業(yè)老總都從總裁、總經(jīng)理一夜之間全改叫CEO了，老秦你什么時(shí)候改叫CEO呀？
秦全躍：唉，人家老祝是黑馬，黑馬都不改，我這叫驢改它干嗎？聽清了是CEO，聽不清，還以為是“大米粥呢”!什么時(shí)候祝維沙改叫CEO了，我再改也不遲。
宋渤海：作為國內(nèi)資深策劃人，你個(gè)人認(rèn)為策劃人的正確定位應(yīng)該是什么？
秦全躍：策劃人是什么？擦皮鞋的唄。不就是比旁人多擦了幾年，自然也就擦出了相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)和一定水平。往往擦出來的鞋就是比別人亮上幾分，所以，天南地北的皮鞋客也就坐著飛機(jī)、開著汽車、乘著輪船慕名前往，無非也就是讓你擦擦皮鞋，把腳一伸，一只五毛，兩只一塊。頂破天也就是定一份合同，這一年半載封你個(gè)包擦。
宋渤海：剛才記者形容你的思維是“輕輕一點(diǎn)觸，創(chuàng)意閃電出”。我們是深圳市一家高科技防偽公司，我想知道在短時(shí)間內(nèi)，怎樣才能讓我們的知名度迅速提高，秦全躍先生不知有何靈丹妙藥？
唐朝：在毫無準(zhǔn)備的情況下，宋渤海先生這種明顯帶有考驗(yàn)的提問，秦先生如果今天不在狀態(tài)，可以不回答，或者以后再回答。
秦全躍：首先感謝宋先生的信任。既然你們是一家高科技防偽網(wǎng)絡(luò)公司，而且你們又在深圳，你又想在短時(shí)間內(nèi)迅速提高企業(yè)知名度。如果你能請(qǐng)一個(gè)人作你們公司的形象代言人，我保證你在短時(shí)間內(nèi)一炮打響。
宋渤海：秦全躍先生不會(huì)讓我花幾十萬或上百萬請(qǐng)一個(gè)明星吧，如果是這樣的“點(diǎn)子”，我這里也有一大把。
秦全躍：深圳市消費(fèi)者協(xié)會(huì)的楊劍昌，你不會(huì)不知道吧。楊劍昌是以免費(fèi)為老百姓討公道，數(shù)次和大的公司和大騙子作過堅(jiān)決的斗爭，廣東的一個(gè)騙子公司的老板曾經(jīng)向黑道出價(jià)100萬懸賞楊劍昌的人頭。幾年時(shí)間楊劍昌為消費(fèi)者追回?fù)p失達(dá)數(shù)十億人民幣，而你們公司是高科技防偽企業(yè)，同樣是保護(hù)廣大消費(fèi)者的利益。所以說，如果楊劍昌能出任你們公司的形象代言人。在全國消費(fèi)者心目中將樹立了一個(gè)正義的化身，這個(gè)新聞熱點(diǎn)，將會(huì)引起全國新聞媒體的極大興趣，將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)各大媒體的黃金時(shí)段和黃金版面。你們公司的知名度將隨著新聞媒體對(duì)這一事件的進(jìn)一步報(bào)道，而迅速提高。不知道這個(gè)創(chuàng)意能否讓宋總滿意。
宋渤海：真是聽君一席話，勝讀十年書。秦全躍先生一番話讓我茅塞頓開，我發(fā)自內(nèi)心的說一聲：佩服佩服。
唐朝：俗話說，龍有龍道，鼠有鼠道。秦全躍的道就是：逢山開道，遇水搭橋，借力打力。
想對(duì)全國的策劃人說點(diǎn)什么嗎？
秦全躍：1、多一份理智，多一份冷靜。策劃人究竟是干什么的，究竟應(yīng)該干什么？策劃人與企業(yè)的不歡而散，大多是策劃人老想給企業(yè)當(dāng)教師爺，好像企業(yè)怎么發(fā)展自己比企業(yè)還懂，這真是天大的一個(gè)笑話；2、切戒浮躁，力求專業(yè)化發(fā)展。千萬不能以為什么企業(yè)、什么活動(dòng)都能策劃，到哪都談策劃。接到策劃案時(shí)，恨不得一口吃個(gè)胖子；3、多一份自律，多一份真誠；4、避實(shí)就虛，讓策劃與企業(yè)真正接軌。策劃人不僅應(yīng)該是策劃高手，還應(yīng)該是操盤高手。多研究企業(yè)內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律，多研究市場(chǎng)，多研究消費(fèi)者，只有這樣，策劃出來的東西才會(huì)“中看又中用”。你說如果中國的策劃人都照這四條做，中國的策劃業(yè)不好才怪。